BLOG: Stuur je donateurs eens op een reisje

BLOG: Stuur je donateurs eens op een reisje

Een duurzame relatie opbouwen met de donateurs van jouw organisatie

Wat is een klantreis nu eigenlijk precies en hoeveel nut heeft het om er binnen uw organisatie ook aandacht aan te besteden?


Tijdens de coronacrisis zien veel organisaties dat de korte termijn doelstellingen moeilijker te realiseren zijn. Donateurs zijn door de onzekere toekomst minder happig op doneren. Door de coronacrisis is het aantal giften sterk gedaald. Organisaties zetten hun fondsenwervende activiteiten op een laag pitje en durven minder snel om een gift te vragen. Organisaties die werken aan een duurzame relatie en die klantbeleving hoog in het vaandel hebben, staan steviger in hun schoenen.

 

Tijd om de customer journey van jouw donateurs in kaart te brengen.

Waarom doe je er goed aan om de klantreis inzichtelijk te maken? Dat doe je :

  • omdat je inzicht wilt in de drijfveren en het gedrag van jouw donateur;
  • zodat je de klantreis kunt optimaliseren om de juiste boodschap op het juiste moment aan te bieden;
  • om die kanalen in te zetten waar jouw donateurs zitten en waar ze open staan voor jouw communicatie;
  • om jouw doelgroep de beste responsmogelijkheid te bieden;
  • om te weten welke bedrijfsprocessen betrokken zijn;
  • waar in het proces jouw organisatie wel en geen invloed heeft; 
  • waar mogelijke verbeterpunten liggen.

Kaart

Een customer journey map is eigenlijk een kaart waarop jouw donateur zijn klantreis uitstippelt. U kunt het vergelijken met een buitenlandvakantie van vroeger, met de grote kaart in de auto.

Neem bijvoorbeeld Frankrijk, dat is de hoofdkaart en binnen deze kaart zijn er verschillende regio’s en verschillende routes die je kunt nemen, verschillende klantreizen. Als je die zou vertalen naar jouw eigen organisatie, is de hoofdkaart jouw contactstrategie en deze valt uiteen in verschillende gebieden zoals werving, het eerste contact, bedanken, welkom heten, upsell, cross-selling, loyaliteit en afscheid en terugkomen.

Binnen elke stap van de hoofdreis zijn verschillende kleinere klantreizen mogelijk.

 

Zo kun je binnen de introductiefase denken aan ‘bedanken’ en ‘welkom heten’. Binnen loyaliteit zijn er bijvoorbeeld een klantreizen voor trouwe donateurs, frequente giftgevers, structurele donateurs met machtiging en grote gevers. Allemaal met hun eigen op de doelgroep afgestemde klantreis. Afhankelijk van jouw behoefte, de grootte van de organisatie en complexiteit van jouw doelgroep, kun je jouw klantreis op hoofdlijnen inrichten of juist de verdieping in gaan met de kleinere specifiekere klantreizen per doelgroep.

De klantreis is dus het pad dat jouw donateur samen met jouw organisatie aflegt. Door het uittekenen krijg je als organisatie inzicht in de beleving van de donateur op de verschillende momenten binnen deze klantreis. Ook wordt duidelijke welke momenten het belangrijkst zijn voor jouw organisatie en voor jouw donateurs. Denk bijvoorbeeld aan gemak, duidelijke taal, aantal kliks voordat de donateur zijn doel bereikt. Als je weet wat belangrijk is, weet je ook waar de zogeheten quickwins zitten om een betere klantbeleving te krijgen. De customer journey map maakt inzichtelijk welke knoppen jouw organisatie heeft om aan te draaien.

Langetermijnrelatie

Je wilt het liefst resultaat op de langere termijn bereiken, zodat jouw organisatie jaar in jaar uit dat kan doen waarvoor zij in het leven is geroepen. Klantbeleving is de sleutel bij een langetermijnrelatie. Bij veel organisaties ligt de focus bij fondsenwerving op het lopende jaar, soms loopt dat door tot de komende twee tot vijf jaar. De doelstellingen (de zogeheten KPI’s) die fondsenwervers aan het einde van een jaar moeten hebben gerealiseerd, zijn vaak x aantal donaties, x aantal donateurs, x aantal euro’s. Dit resulteert over het algemeen in een vast programma waarbij de focus ligt op aantallen en niet op relatie. Vaak vergeten organisaties een duurzame relatie aan te gaan met hun donateurs. Met alle gevolgen van dien, zoals snelle uitstroom, klachten en dure verwerkingsprocessen en terugwinacties.

Klantbeleving

Tijdens de coronacrisis zien veel organisaties dat de kortetermijndoelstellingen moeilijker te realiseren zijn. Donateurs zijn door de onzekere toekomst minder happig op doneren. Door de coronacrisis is het aantal giften sterk gedaald. Organisaties zetten hun fondsenwervende activiteiten op een laag pitje en durven minder snel om een gift te vragen.

 

Organisaties die werken aan een duurzame relatie en die klantbeleving hoog in het vaandel hebben, staan steviger in hun schoenen. Ze zijn een eerste keuze op momenten dat donateurs – zoals nu – moeten kiezen tussen verschillende organisaties. Ook als er iets fout gaat in het contact met de donateur, hebben organisaties die een positieve klantbeleving bieden meer vet op de botten om deze misstappen op te vangen.

Begin met creëeren

Er zijn verschillende manieren om een customer journey map te maken. Je kunt een digitale tool gebruiken, zoals Milkymap.com. Je kunt er ook voor kiezen om een groot vel papier te pakken en te tekenen. Daarnaast kun je een klantreis opstellen in excel. Het belangrijkste is dat je een techniek gebruikt die past bij jou en jouw organisatie. Maak capaciteit vrij en laat verschillende werknemers uit jouw organisatie aanhaken. Creëer een multidisciplinair team met daarin fondsenwerving, communicatie, data, klantenservice en eventuele kanaalspecialisten en marktonderzoekers. 

Maak het niet te moeilijk in beginsel. Belangrijkste is dat je begint.

Om een goede klantreis te maken, moet je antwoord geven op de volgende vragen:

  • Voor wie maakt je de klantreis? Wie is jouw donateur, doelgroep of segment? Welke donateursbehoefte vul jein vanuit jouw organisatie?
  • Hoe goed kent de donateur uw organisatie? Met andere woorden, in welke fase zit de donateur op de grote kaart?
  • Welke specifieke route neemt de donateur tijdens zijn klantreis? Is hij nieuw of geeft hij een grote gift? Via welke kanalen communiceer je?
  • Hoe ervaart de donateur zijn klantreis?
  • Aan welke knoppen moet en wil jouw organisatie draaien om een betere klantbeleving te realiseren?

Elke customer journey is uniek en op maat gemaakt voor jouw donateur in relatie tot jouw organisatie. Vergeet niet om aan jouw donateurs te vragen wat zij van het contactmoment vinden. Dit kan online door bijvoorbeeld de duimpjes te geven, of via mini-enquêtes of het uitvragen van een NPS-score. Maar dat is meer voor een later moment.

Dit artikel is verschenen in Bestuur-Rendement mei 2020

PS. Wil jij ook de donateursbeleving van jouw organistatie in kaart brengen, maar weet je nog niet hoe. Geef je dan alvast op voor de workshop Customer Journey Mapping voor fondsenwervers.

 

Ook interessant