De strijd om de donateur

De donateur bestaat niet. Volgens het onderzoek ‘Geven in Nederland 2020’ is er in 2018 voor ruim 5,7 miljard euro gegeven aan goede doelen waarvan 2,4 miljard door Nederlandse huishoudens en nog eens 2,2 miljard door bedrijven. Als we kijken naar de Nederlandse huishoudens, dat is dat met 7,9 mln huishoudens ruim 300 euro gemiddeld per jaar per huishouden. 

 Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat het meest gegeven wordt aan religie en levensbeschouwing door huishoudens. Bedrijven geven de voorkeur aan sport en recreatie, de loterijen in Nederland geven het meeste aan internationale hulp en fondsen met name aan maatschappelijke en social doelen. 

Meer dan 50.000 goede doelen in Nederland en uw organisatie er eentje van.

In Nederland zijn meer dan 50.000 organisaties die zich inzetten voor een betere samenleving en staan bij de Belastingdienst geregistreerd met een ANBI. 50.000!!! En daar is uw organisatie vermoedelijk er eentje van. 

Deze organisaties zijn weer onder te verdelen in verschillende aandachtsgebieden:

• Dieren
• Gezondheid
• Internationale hulp & mensenrechten
• Kunst & Cultuur
• Natuur & Milieu
• Onderwijs
• Religie & levensbeschouwing
• Welzijn

Oerwoud aan goede doelen

Je snapt dat het een behoorlijk oerwoud aan goede doelen is waar jouw doelgroep uit kan kiezen. En wie het hardst schreeuwt, krijgt de meeste aandacht. Hoe zorg je ervoor dat jouw organisatie hiertussen opvalt? De 200 grootste goede doelen zijn hier uiterst bedreven in en halen samen zo’n 1 miljard euro op bij particuliere huishoudens. Dat is gemiddeld 125 euro per huishouden, bijna de helft van het totaal dat gegeven wordt door huishoudens. 

Een ander belangrijk element bij doneren door huishoudens is het donateursvertrouwen. Deze is de afgelopen jaren met ups-and-downs van -7 in 2018 gezakt naar -15 nu, maar vergeleken met het consumentenvertrouwen van +23 naar -25 een stuk beter. Het zijn zware tijden voor huishoudens. Zeker met de stijgende inflatie, de ene na de andere crisis en het feit dat de euro maar 1 keer uitgegeven kan worden. Allemaal elementen die meespelen bij het doneren aan goede doelen. 

Wat vinden Nederlandse donateurs belangrijk? 

Al jaren is armoede in Nederland een belangrijk thema. Een thema dat meer aandacht moet krijgen volgens het Nederlands Donateurs Onderzoek. De kloof tussen arm en rijk en het stijgend aantal huishoudens dat onder de armoedegrens leeft in ons eigen land. Opvallend hierbij is dat mensen die het moeilijker hebben of hebben gehad, sneller bereidt zijn om te doneren. Zij hebben zelf ervaren hoe belangrijk het is om hulp te krijgen. Ook de stijgende kosten voor gezondheidszorg verdient meer aandacht. Gezondheidszorg dat betaalbaar moet zijn en blijven voor iedereen, met name bij de vijftigers is dit een belangrijk thema. Maar waar de Nederlandse donateurs de meeste aandacht voor hebben zijn de klimaatproblemen, 33% van het donateurspanel benoemd deze. En het zijn niet alleen de jongeren, ook de 60 plussers vinden dit het belangrijkste onderwerp.

Aandacht krijgen

Het is lastig om de aandacht te krijgen. Dagelijks worden we zo’n 5.000 keer blootgesteld aan reclame en is het mensonmogelijk om aandacht te geven aan al deze uitingen. Daarnaast is het aantal media waarlangs we communiceren steeds verder versnippert, dagelijks besteden jongeren bijvoorbeeld minimaal 3 uur aan hun smartphone. En iemand bereiken betekent nog niet dat je hun aandacht heeft. Maar hoe trek je de aandacht naar jouw organisatie? Of is het belangrijker om te focussen op het thema? 

Er zijn verschillende manieren om de aandacht te krijgen van jouw supporters. Je kunt ze helpen, helpen invulling te geven aan hun persoonlijke doel, tips te geven of dat ze door  te doneren letterlijk helpen de wereld een betere plek te maken. 

Een andere manier is emotie in jouw boodschap. Het wordt al jaren ingezet en werkt nog steeds. En hier zijn de grote organisaties met name bedreven en succesvol in. De laatste jaren is deze doorvertaalt naar de purpose. De purpose van uw organisatie of bedrijf. Belangrijk is hierbij, dat het oprecht is en niet als een trucje wordt ervaren. 

Reputatie kan een wereld van verschil uitmaken. Dit kan de reputatie of de status van u of uw organisatie zijn of misschien wel een van uw ambassadeurs. Maar denk ook eens aan de status van uw donateur, door het steunen van uw organisatie, wat doet dat voor zijn/haar status en op welke wijze kun je dit benadrukken.

Mensen verrassen is ook altijd een goede aandachtstrekker. Dit kan zijn door een opvallend resultaat te communiceren of juist op een opvallende wijze aandacht voor een onderwerp te vragen. Het gaat er om dat het out of the box is en opvalt, als nieuw ervaren wordt.

Mensen willen ook graag bij een groep horen, we zijn tenslotte kuddedieren. Alleen is maar alleen, en daarom is eenzaamheid ook zo’n schrijdend thema. Die voelen we. Samen de schouders er onder, met zijn alleen protesteren, erbij willen horen. Daarom zijn social media niet meer weg te denken en de groepen waarbij je je kunt aansluiten. 

eenzaamheid is zo’n schrijdend thema

En als laatste vinden we het belangrijk als mens om beloont te worden. We willen graag winnen of dat we na het harde werk het oprecht verdient hebben. Gamification speelt hier mooi op in. Door speelelementen toe te voegen aan jouw communicatie of een beloningssysteem, bijvoorbeeld zichtbaar maken van hoe een goede donateur iemand is werkt.

Nu heb je de aandacht, maar is het ook belangrijk hoe de afzender, jouw organisatie ervaren wordt. Is het helder voor jouw donateurs wat jouw droomdoel is, jouw uitdaging en jouw identiteit. Wat het karakter is van jouw organisatie is. Ben je juist innoverend en vooruitstrevend zoals de Ocean Clean-up of juist gedegen en betrouwbaar als een Hartstichting. Of is juist betrokken en fun jouw mix zoals bij Brownies & Downies. Je merkt het al de merkbeleving doet heel veel.

Focus, focus, focus

Het is belangrijk te focussen op één ding, wat is jouw belofte aan jouw donateurs. Met welke propositie doe je dat en op wie richt je je om dit waar te maken. Jantje Beton heeft er bijvoorbeeld voor gekozen dat ieder kind recht heeft om kind te zijn. Zij richten zich dus op de kinderen aan de ene kant en aan de andere kant op steun van bedrijven om dit mogelijk te maken. Focus.

Wees vooral uniek en opvallend in jouw communicatie. Zorg dat je weet wie jouw potentiële donateurs zijn, op welke media zij zich bevinden en zet één van de aandachttrekkers in om aandacht naar jouw verhaal te krijgen. Wees je bewust en sensitief van wat er speelt bij jouw donateurs, het zijn zware tijden voor velen en koester elke gift. Wees oprecht en trouw aan jouw merk. Blijf ‘merkwaardig’ communiceren. Zo valt u het meeste op.