Er zijn legio verschillende kanalen/ media die je als organisatie kunt inzetten om je boodschap over te brengen. De ene keer een officieel bericht en de andere keer een fondsenwervende oproep. Afhankelijk wat je boodschap is, waar je doelgroep zich bevindt en wat je budget is kun je kijken wat je kunt doen. Een kanaal is de route waarlangs jij je boodschap brengt naar je doelgroep. In de volksmond wordt dit ook wel media genoemd. Maar niet te verwarren met ‘de media’. De letterlijke betekenis van media is het meervoud van medium, wat middel betekent. Media betekent dan ook communicatiemiddelen, middelen waarmee we informatie overbrengen. De informatiedrager. Het kanaal is waar die informatiedrager zich bevindt. Bijvoorbeeld. De informatiedrager is een blog, het kanaal is jouw website waar het blog geplaatst is.
In eigen hand
Kanalen zijn in te delen in kanalen die je als organisatie in je bezit hebt. Dit zijn de zogehete owned kanalen. Hiervoor hoef je dus niks (extra’s) te betalen. Denk hierbij aan je eigen nieuwsbrief, je website, jouw eigen social media zoals instagram, twitter, je eigen chat of whatsapp-kanaal en elke mailing of e-mailing die je eruit stuurt. Maar ook het zelf in de telefoon kruipen en je supporters bellen, de gevel van je kantoorpand of de entree van je buitenlocatie hoort hierbij. Deze owned kanalen hebben als grootste voordeel dat ze geen extra kosten met zich meebrengen, jij bepaalt wat en hoe het bericht eruit ziet en wanneer je deze kanalen inzet. Nadeel is dat je doelgroep naar jou toe moet komen wat je bereik kan beperken en dat het veel tijd en energie kost om deze te onderhouden. Andere vormen van owned kanalen zijn ook je eigen evenement, SEO en je community-platform.
Om supporters en donateurs aan jouw organisatie te binden moet je zichtbaar zijn met een interessant en impactvolle boodschap om het hart van supporters en donateurs te raken.
Aandacht en bereik
Naast owned kanalen zijn er ook earned kanalen. Deze kanalen zijn in het bezit van andere organisaties die jouw boodschap oppakken en vervolgens doorplaatsen of hierover schrijven. Denk hierbij aan het oppakken van een persbericht, een social post dat door fans opnieuw gedeeld wordt, een artikel in de krant over jouw organisatie of via via als er over jouw organisatie wordt gesproken, bijvoorbeeld op een verjaardagsfeestje. Je hebt dus de aandacht gewonnen van anderen die over jouw organisatie schrijven of praten. Om die aandacht te krijgen kost het vaak meer tijd en energie om op te vallen en helpt het als je een goed netwerk hebt die je kunt inzetten.
Positief en negatief
Earned kanalen zijn dus heel krachtig. Je hebt de aandacht weten te trekken van anderen die over jouw organisatie willen communiceren en die over het algemeen een groter bereik bij jouw doelgroep hebben dan wat je met je eigen kanalen voor elkaar krijgt.
Dit kan zowel positief als negatief zijn. Positief is altijd fijn. Zeker als het je gelukt is om via een ludieke actie de aandacht van de pers te krijgen waardoor je het nieuws weet te halen, bij Op1 of Jinek ineens aan tafel zit, of door je lokale krant wordt geïnterviewd voor een mooi artikel. De andere kant zijn bijvoorbeeld de lijstjes die op social media rondgaan met de salarissen van de directeuren van de verschillende goede doelen. Inmiddels zijn de meeste lijstjes verouderd aangezien de afgelopen jaren de ‘Balkende-norm’ van toepassing is hierop. Echter doordat deze lijstjes nog steeds online terug te vinden zijn heeft dit negatieve invloed op de desbetreffende organisaties. Dit heb je niet in de hand. Hierbij is het medium de post met het lijstje en de kanalen kunnen zijn: de krant, facebook of instragram. Andere vormen van earned media zijn crowdfundingplatform waar jouw doelgroep voor jouw in actie komt en hierover communiceert.
En als laatste groep hebben we de ingekochte kanalen. Dit zijn de kanalen waarvoor je betaald om jouw boodschap over te brengen. Deze zijn weer in te delen in 2 soorten kanalen. Aan de ene kant die kanalen die je inhuurt om jouw boodschap over te brengen en aan de andere kant de kanalen waarop je adverteert. Denk hierbij aan de spotjes op Radio en TV, een advertentie in de krant, een poster in het bushokje, advertenties binnen google of op de social media, andere websites en platformen. De advertenties staan er voor een bepaalde periode en vaak zijn er speciale pakketten voor goede doelen. Je koopt een advertentie in en dan plaatsen ze deze vaak ook nog gratis extra door. Dit zijn stopperadvertenties en worden veelal in printmedia, radio en tv ingezet.
Bij het inhuren van kanalen moet je denken aan grotere campagnes waarbij je de inzet van kanalen als telemarketing, huis-aan-huis-werving, straatwerving, een special op TV en Radio in wilt zetten. Het zijn over het algemeen duurdere kanalen om in te zetten en hierbij is het dus belangrijk dat de opbrengst de investering hierin verantwoordt. Deze kanalen zet je dus niet alleen in om je merk te laden of aandacht voor een bepaald onderwerp te krijgen, daarvoor is het te duur. Deze kanalen zet je in om giften, supporters of donateurs te werven. Maar hoeveel mag je investeren in deze kanalen?
Investeren in ingekochte kanalen
Het CBF, toezichthouder voor de goede doelen in Nederland geeft aan dat momenteel 89% van de inkomsten vanuit giften en donaties besteed wordt aan de impactdoelen. Dit zijn de doelen, de reden waarom een organisatie in het leven is geroepen. Dan blijft er 11% over wat geïnvesteerd wordt aan de organisatie zelf zoals huisvesting, personeelskosten, communicatie en fondsenwerving. Dit percentage is gebaseerd op een gemiddelde van 3 jaar. Het inkomen van organisaties kan enorm fluctueren, zo ontvangen zij regelmatig een eenmalige grote gift vanuit een nalatenschap of bedrijf. Hierop kan een organisatie haar impact doelen niet of nauwelijks inplannen. Daarom investeren veel goede doelen in het werven van structurele donaties via een groep donateurs die zij aan zich weten te binden. Deze structurele donaties zijn over het algemeen kleine maandelijkse donaties die een donateur automatisch overmaakt. Hierdoor ontstaat een continue stroom van geld dat besteed kan worden aan de impactdoelen van een organisatie. Systematisch, wat fijn is want zo kunnen we wetenschappelijk onderzoek mogelijk maken, verwaarloosde dieren langdurig zorg bieden en oplossingen voor de klimaatproblemen ontwikkelen om maar een paar voorbeelden te geven. Om niet boven die 11% uit te komen rekenen we met de volgende waarden om de inzet van kanalen te verantwoorden:
- Voor het werven van structurele donateurs zijn de kanaalkosten over het algemeen 12 tot 16 keer de maanddonatie. Hoger dan dit, dan moet je je afvragen of het de investering waard is aangezien een donateur zich gemiddeld 3 tot 5 jaar aan een organisatie verbindt. Dit is per organisatie verschillend en afhankelijk van wie je donateurs zijn en hoelang ze over het algemeen jouw organisatie blijven steunen, maar geeft een goeie richtlijn.
- Voor het werven van eenmalige giften, dan wil je dat de investeerde euro direct 4 tot 5 euro oplevert.
De rationele en cijfermatige kant van fondsenwerving is van belang, maar pas op dat je hiermee niet alles rationaliseert. Om supporters en donateurs aan jouw organisatie te binden moet je zichtbaar zijn met een interessant en impactvolle boodschap om het hart van supporters en donateurs te raken. Wees creatief in je kanalenmix. Zet je eigen kanalen zoveel mogelijk in, laat je achterban groeien met mooie, goeie, impactvolle communicatie en probeer op ludieke wijze de aandacht van ‘de media’ de vangen om zo een grotere bereik te genereren die geen extra kosten met zich meebrengt. En zet voor de continuïteit ingekochte kanalen in om je instroom van donaties stabiel te houden zodat je organisatie impact kan inplannen en waarmaken.
Dit artikel is verschenen in het april-nummer 2022 van BestuursRendement.
