Plannen maken, daar hebben we allemaal mee te maken. Of het nu in een privé situatie is of op je werk. Eens in de 6 weken naar kapper, op vakantie gaan, een trouwerij allemaal zaken die we over het algemeen inplannen. Op je werk heb je te maken met het plannen van je werkzaamheden, zoals de teammeetings, de overleggen, publicaties, grote acties en ga zo maar door.
Toch hoor ik steeds meer dat we het plannen een beetje overboord hebben gegooid de afgelopen paar jaar. Grootste veroorzaker hiervan in de Corona-pandemie en al die maatregelen die roet in het eten hebben gegooid. Waarom zou je nog plannen als je ze toch niet kan volbrengen.
Voor goede doelen is het plannen van de geldstromen erg belangrijk. Aan de ene kant heb je de donaties en giften die binnen komen en aan de andere kant de uitgaven die gemaakt worden om je organisatiedoelstellingen te kunnen realiseren. Die organisatiedoelstellingen worden over het algemeen gerealiseerd in langdurige projecten, die meerdere jaren in beslag nemen. Neem bijvoorbeeld wetenschappelijk onderzoek die nieuwe behandelmethode of zelfs een ziekte uit wereld kunnen helpen. De investering in deze onderzoeken kosten veel geld dat gedurende een periode geïnvesteerd wordt en na deze periode pas resultaten oplevert.
Of heb beheren van een bepaald natuurgebied, die kost ook tijd en geld op de langere termijn. Ook hier zal je als organisatie je inkomsten (donaties en giften) willen inplannen om zo de investeringen te kunnen doen op de lagere termijn. En daarvoor moet je plannen.
Plannen doen we over het algemeen op 3 niveaus.
- Meerjarenstrategie voor de komende 3 tot 5 jaar
- Korte termijnstrategie 1 a 3 jaar
- Het jaarplan
Meerjarenstrategie
In de meerjarenstrategie van een organisatie staat over het algemeen welke richting de organisatie op wilt gaan. Organisatie die al wat langer bestaan zien dat ze een bepaalde richting opgroeien, soms zich meer gaan focussen op een specifiek probleem of zich juist gaan richten op bepaalde doelgroepen. De missie en visie van de organisatie worden hierin aangescherpt, gemoderniseerd naar het hier en nu en zetten een stip op de horizon wat men wilt realiseren.
Belangrijk hierbij is om de meerjarenstrategie niet alleen voor de impactzijde van de organisatie vorm te geven, maar ook voor de fondsenwervende zijde. In een eerder artikel heb ik het al eens uitgelegd. Binnen elke goede doelenorganisatie die fondsen werft zijn 2 verschillende bloedgroepen aanwezig. Aan de ene zijde de impact kant, waar alles op alles wordt gezet om de doelen die de organisatie zich heeft gesteld te realiseren, mensen/dieren te helpen en vaak om eenzaamheid of de dood te bestrijden.
Aan de andere zijde hebben we de fondsenwerving, hier wordt alles op alles gezet om met de middelen die beschikbaar zijn, zoveel mogelijk (nieuwe) donaties en giften te werven om zo de gewenste impact te realiseren. Hiervoor zetten we de projecten en verhalen in vanuit impact.
Impact is afhankelijk van fondsenwerving
En fondsenwerving is afhankelijk van impact
Je voelt het al. Om dit in goede banen te leiden moet er gepland worden.
Voor fondsenwerving geldt binnen de meerjarenstrategie vooral dat we moeten gaan plannen welke doelgroepen we willen gaan benaderen, waar zien we onze ideale donateur. Via welke kanalen willen we gaan werven. Gaan we de focus leggen op structurele donateurs of juist losse giften. Onze supporters willen we aan onze organisatie binden, hoe gaan we dat doen, werken we (ook) met vrijwilligers.
En nog een ander belangrijk aspect voor de langere termijnplanning. Kunnen en willen wij als organisatie innoveren in de manier waarop we met supporters omgaan en wat is hiervoor nodig om dit realiseren. En als we het nog niet weten, kunnen en willen we hiervoor budget reserveren om dit mogelijk te maken.
De reis van de supporter plannen we al steeds vaker in de vorm van een lifecycle met daaraan verschillende ‘klantreizen’ die korte communicatieflows zijn. De lifcecycle is de totale periode dat een donateur bezig is met de organisatie. Van onbekend, naar nieuw, naar 1e jaar, naar meerdere jaren, naar stoppen en weer terugkomen.
Korte termijn strategie
Hierin vertalen we de meerjarenstrategie naar de komende paar jaar. Deze worden om de paar jaar bijgewerkt om zo beter in te kunnen spelen om de laatste ontwikkelingen in de markt. Hierin wordt een koers die aangegeven in de meerjarenstrategie bijgestuurd of juist opgeknipt zodat een fase afgerond kan worden en geëvalueerd. Hier zitten vaak innovaties in. Bijvoorbeeld dat een nieuwe wervingswijze opgezet wordt. Om de effecten hiervan goed te kunnen meten, en dus te kunnen bepalen of het een succesvolle methode is, willen we over 1 a 2 jaar kunnen meten wat het heeft gedaan met bijvoorbeeld de engagement van de supporters, of men meer of minder vaak doneert, het bedrag dat men doneert en ga zo maar door. Zien we een verschil met de reeds bestaande groep donateurs en deze nieuw geworven groep in gedrag.
En last but not least de jaarplanning
Dit is een opsomming van de activiteiten die we voor het komend jaar willen doen. De doelstellingen leggen we vast in het aantal donateurs dat we willen hebben, de gemiddelde gift, het aantal structurele supporters versus het aantal losse giften die op willen halen.
En niet te vergeten de kanalen mix. De kanalen die jij als fondsenwerver wilt gaan inzetten om nieuwe giften te werven en donateurs te betrekken bij jouw organisatie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan telemarketing, direct mail, evenementen, televisie en/of radio, huis-aan-huis werving, de collecte, mobiele werving, crowdfunding, en zo verder. De mix is erg belangrijk omdat dit direct gekoppeld is aan de betrokkenheid van de supporter bij jouw organisatie en daarmee de duur dat men donateur is en hoe snel het moment komt dat men opzegt of geen giften meer zal doen. Een donateur die zelf een donatie doet zal meer betrokken zijn dan een donateur die telefonische benaderd is of die op straat is aangesproken. Deze laatste groep zal over het algemeen eerder jouw organisatie verlaten dan de eerste groep. Het is daarom belangrijk je kanalen te mixen om zo risico te spreiden.
Investeringen in fondsenwerving
Fondsenwerving levert geld op, maar kost ook geld. Geld dat donateurs gegeven hebben omdat ze geloven in jouw organisatie. Het is dus belangrijk om de geïnvesteerde euro goed door te rekenen naar wat deze kan/moet opbrengen om dit te kunnen verantwoorden. Hier zijn een aantal vuistregels voor in de sector. De kosten voor het werven van een structurele donateur moet binnen 12 tot 18 maanden terugverdiend zijn, het werven van losse donaties mag niet meer kosten van 20% van de opbrengst. Dit is belangrijk om op te sturen en heeft impact in de kanaalkeuze die je doet. Als je weet dat een donateur die via een televisieformat zoals bv een special van Boulevard of Tijd voor Max over het algemeen een trouwe donateur is, een laag uitstroompercentage in het eerste jaar heeft en die gemiddeld 8 tot 10 jaar bij je blijft, dan weet je dat de investering in deze manier van fondsenwerving het waard is.
Werving via huis-aan-huis heeft een hoger uitstroompercentage. Hier moeten de kosten per nieuwe donateur dus in balans zijn met deze hogere uitstroom om dit financieel te kunnen verantwoorden. Naast het financiële aspect is het ook belangrijk om te kijken naar wat het doet voor het imago van jouw organisatie. En staar je niet blind op de aantallen. Alle donateurs die je naar binnen harkt door agressieve manieren van fondsenwerving, beklijven minder goed of zelfs niet. Shit in, shit out. En zit je dus het jaar erop met de opdracht om de uitgestroomde donateurs te compenseren (opnieuw te werven) om de groeidoelstellingen te kunnen realiseren
De jaarpuzzel die jaar in, jaar uitgelegd wordt vind ik persoonlijk altijd leuk om te doen. Hoe creëer je de optimale mix van losse giften en structurele kwalitatieve donateurs met het beschikbare fondsenwervende budget. Wat ik hier veel zie gebeuren is dat men terugvalt op wat we het afgelopen jaar hebben gedaan. We nemen geen risico’s. Hoe kan het ook als we elke euro moeten verantwoorden. Toch is het belangrijk om ook een stukje innovatiebudget op te nemen. Budget die het mogelijk maakt om nieuwe wervingsmethode uit te proberen. Deze kun je vrijspelen door de focus te leggen op de meest succesvolle fondsenwervende methoden waar donateurs ook voor de langere termijn betrokken zijn bij jouw organisatie. Dan heb je minder budget nodig om ze te werven en hou je budget over om nieuwe dingen uit te proberen.
Dit artikel is verschenen in het maart-nummer van BestuursRendement.
