Blog: Fondsenwerving in tijden van de Corona-crisis
Help er is een crisis!
We hebben er allemaal mee te maken: de Covid-19-crisis. Als organisatie of privé. Zieke medewerkers, het thuiswerken met of zonder thuiseducatie van de kinderen. Allemaal veranderende omstandigheden waaraan je als organisatie het hoofd moet bieden. En hoe zit het met de bedrijfsvoering. Kun je je projecten en je fondsenwervende activiteiten nog uitvoeren, of lopen de inkomsten uit giften terug, kan je je doelgroep niet meer bereiken, moeten onderzoeken stopgezet worden. En je medewerkers, hoe staat het met de gemoedsrust.
Een mooie kans voor fondsenwerving
Een ander effect van deze Covid-19-crisis is dat het donateursvertrouwen voor het eerst in jaren hoger ligt dat het consumentenvertrouwen volgens Het Nederlands Donateurspanel rapport. Een mooie kans voor fondsenwerving.
Helaas is dit niet de eerste crisis die we als sector meemaken en zal het niet de laatste zijn. Op de korte termijn zullen de meeste van ons financieel de crisis voelen. De inkomsten zullen een dip meekrijgen. Sommige van ons kunnen nog een eenmalige fondsenwervende noodoproep doen die dit enigszins zal verzachten, zoals Giro555 bij een acute ramp in actie komt.
Stoppen of investeren in fondsenwerving?
Voor de langere termijn is van belang hoe je als organisatie NU reageert. Dit heeft direct gevolgen voor je fondsenwervende inkomsten in de toekomst. Uit internationaal onderzoek blijkt dat er 4 clusters te definiëren zijn hoe non-profit organisaties reageren op een crisis:
- 5% van de organisaties zal haar activiteiten beëindigen en ophouden te bestaan
- 20% van de organisaties zal de hand op de knip doen en hun fondsenwervende activiteiten korten met als gevolg dat ze na de crisis moeilijk terug kunnen krabbelen naar het oude niveau
- 60% van de organisaties houdt hun fondsenwervende programma zoals het is en zullen na een inkomstendip tijdens de crisis-periode er jaren over doen om het oude niveau te komen.
- 10% van de organisaties omarmen dit moment om de fondsenwerving te reorganiseren en vernieuwd in de markt te zetten. Deze organisaties zullen sneller groeien, meer marktaandeel pakken en hogere inkomsten uit donaties en structurele giften realiseren op de langere termijn.
Tot welke groep hoort jouw organisatie? Hebben jullie de fondsenwervende activiteiten op een laag pitje gezet of juist dit moment gepakt om deze volledig te reorganiseren…
Hoe kom je als organisatie sterker uit de crisis?
Ten eerste pak dit moment aan om je organisatie te reorganiseren. Nu is het (natuurlijke) moment. Je doelgroepen en medewerkers begrijpen dit. Het is een logische stap. Ten tweede investeer in fondsenwerving. Zonder inkomsten kun je geen invulling geven aan je missie. En ten derde zorg dat de investeringen in fondsenwerving een permanent en langdurig (structureel) effect hebben zodat de inkomsten ook in de toekomst gewaarborgd zijn.
Reorganisatie
Niet het makkelijkste onderwerp en zeker niet tijdens een crisis, maar wel essentieel. Stel jezelf de vraag. Waar wil je dat de organisatie over 10 jaar staat en hoe ziet de organisatie er dan uit. Welke dromen en doelen wil je realiseren.
Definieer een nieuwe frisse grootte ambitie een nieuwe droom. Kijk dan wat ervoor nodig is om dit te realiseren. Welke inkomsten zijn hiervoor nodig en uiteindelijk hoe ziet de organisatie eruit om dit mogelijk te maken. Je stelt voor de korte termijn de inkomsten boven je doelbestedingen. Ten slotte heb je geld nodig om je doelen te realiseren. De rol van fondsenwerving zal op de kortere termijn dus belangrijker zijn.
Maak van de lancering van deze nieuwe droom een campagne: eentje met urgentie: een noodcampagne. Pak NU het moment voordat je directe concurrenten dat doen. Wees (één van) de eerste en groei in marktaandeel! Wat is hiervoor nodig?
- Snelle en flexibele investeringsregels. Zorg dat bestuur en organisatie op één lijn zitten. Dat de herinvesteringscriteria van tevoren vastgesteld zijn.
- Een dashboard waarmee snel en helder de resultaten gedeeld kunnen worden in de organisatie en richting bestuur.
- Korte interne communicatielijnen, zodat snel op situaties ingespeeld kan worden.
- En bovenal wees in de externe communicatie relevant ten opzichte van de crisis. Elke fondsenwervende organisatie lost één van de volgende problemen op: dood of eenzaamheid.
Investeren
De nieuwe droom staat en je hebt de backplanning opgesteld om deze op de langere termijn te realiseren. Het in nu even moeilijk en de inkomsten zullen hoogstwaarschijnlijk lager zijn. De korte-termijn doelstellingen worden waarschijnlijk niet gerealiseerd. De eerste reactie van vooral de afdeling financiën zal zijn: hand op de knip.
Maar nu is het moment om te investeren in fondsenwerving. De mediakosten zijn lager dan ooit en er is meer ruimte in de media omdat grote adverteerders zich teruggetrokken hebben. Je hebt nu via de media een groter bereik omdat mensen thuis zijn. En met minder zichtbare concurrentie van andere goede doelen zal je fondsenwervende campagne gezien worden. Vooral ten tijde van een crisis hebben mensen de behoefte om te helpen, hun steentje bij te dragen, ook al hebben ze het zelf moeilijk. De geefbereidheid is hoger. En een groot deel van je doelgroep zal de mogelijkheid hebben om te geven. Niet iedereen heeft zijn of haar baan verloren.
De meeste organisaties hebben een appeltje voor de dorst, een reserve opgebouwd voor krappe tijden. Die tijd is nu. Investeer daarom nu de organisatiereserves in fondsenwerving. Maak gebruik van dit momentum. Geen reserves beschikbaar? Neem voor de korte termijn de beslissing om de ontvangen giften weer te investeren in nieuwe fondsenwerving om op de langere termijn meer projecten te kunnen ondersteunen. Geld maakt geld.
Er is leven na de crisis, zorg dat de financiële mensen dit ook begrijpen.
Hervorm de manier van plannen: focus op 10 jaar en 90 dagen
Wat kunnen we de komende 90 dagen realiseren om projecten de komende 10 jaar te ondersteunen. 1 tot 3 jaar plannen werken niet (meer) voor fondsenwervers. Wat levert de investering in fondsenwerving van nu over 10 jaar op. Een optimalisatie nu van enkele procenten kan het inkomen voor de komende 10 jaar mega beïnvloeden.
Hoe kan je de fondsenwerving optimaliseren? Door veel te testen. Zorg dat je intern de beslissingsbevoegde opgeschaald hebt om snel beslissingen te nemen. Start, test, stel bij, test verder, stel bij, rol uit en herinvesteer voor schaalvergroting. Test de verschillende kanalen en doelgroepen. Test de propositie van de nieuwe droom en rol uit op basis van resultaten. Met het dashboard zijn resultaten snel zichtbaar en kan er snel doorgepakt worden. Betrek de hele organisatie.
Zorg ook dat er een loyaliteitsprogramma ingericht is. Je hebt nu geïnvesteerd in nieuwe donateurs, zorg dat ze zich structureel verbinden met je organisatie. Neem ze mee in de nieuwe droom. En zorg dat nalatenschappen-communicatie in de mix zit. Nalatenschappen zullen op lange termijn zorgen voor meer inkomsten voor jouw organisatie en je bent nu top of mind.
Hoe creëer je een fondsenwervende organisatie?
Door fondsenwerving aan het roer te zetten. Snel kunnen reageren op de ontwikkelingen in de markt, elke vorm van communicatie heeft een fondsenwervend element erin en er wordt voldoende geïnvesteerd in werving van giften en loyaliteit van donateurs. De interne acceptatie dat fondsenwerving een essentieel onderdeel is van de cultuur en de organisatie van nu en op de langere termijn.
Is dit nog niet het geval.
Nu is de tijd om dit mogelijk te maken.
Maak gebruik van de noodzaak en
maak stennis als het nodig is.
Samengevat
- focus op eenvoud en kracht op de lange termijn
- neem scherpe beslissingen op basis van de lange termijn
- maak een project van de herlancering met een deadline en zorgen ervoor dat deze gehaald worden. Dit zorgt voor focus binnen de organisatie
- communiceer met organisatorisch leiderschap op een snelle en verantwoordelijke manier
- investeringen in fondsenwerving zijn op basis van life-time-value van de donateurs
- snel testen om kosten per acquisitie en life time value te optimaliseren en dan groot uitrollen
- geef prioriteit aan investeringen in fondsenwerving
- maak van de donor de held van de organisatie, nu en voor altijd
- vergroot intern het professionele respect voor fondsenwervers
- geef prioriteit aan de lange termijn in geld en de missie
- stel de fondsenwervende afdeling in staat zichzelf te leiden en te beheren, binnen afgesproken ethische kaders
Ook interessant
