Van inzicht naar actie: gedragsstrategieën die echt werken voor fondsenwervers

Fondsenwerving gaat verder dan alleen het vragen om donaties; het draait ook om de donateur en het begrijpen van zijn/haar menselijk gedrag. Wil je je fondsenwerving strategie naar een hoger niveau tillen? Dan weten waarom een donateur geeft, wat zijn/ haar triggers zijn. Je moet  gedragsuitdagingen nauwkeurig definiëren en diagnosticeren. Een mooi hulpmiddel hierbij  in het COM-B model, een krachtig hulpmiddel die structuur en houvast biedt.

Maar wat is een gedragsuitdaging?

Een gedragsuitdaging in fondsenwerving is elk obstakel dat voorkomt dat potentiële donateurs de gewenste actie ondernemen. Dit kan variëren van niet klikken op een donatieknop tot het niet regelmatig bijdragen. Het helder definiëren van deze uitdagingen is essentieel omdat het de basis vormt voor alle verdere strategische beslissingen.

Hoe diagnosticeer je deze uitdagingen

Om effectief fondsen te werven, moet je niet alleen de gewenste actie definiëren, maar ook begrijpen waarom potentiële donoren zich (momenteel) anders gedragen dan je zou verwachten of willen. Dit vereist dat je je doelgroep begrijpt, snapt. Je moet o.a. weten....

• wie je doelgroep is
• wat wil je dat zij doen
• wanneer en in welke context moet dit gedrag plaatsvinden?

Het COM-B model (Capability, Opportunity, Motivation - Behavior) biedt een handig raamwerk om deze vragen te beantwoorden. Het gaat ervanuit dat de capaciteit om, de mogelijkheid tot en de motivatie voor samen het gedrag bepalen.

• Capability: Hebben je donateurs de vaardigheden en het vermogen om te doneren?
• Opportunity: Is het proces, de gelegenheid of omgeving zo ingericht dat doneren makkelijk gaat? 
• Motivation: Wat motiveert of ontmoedigt hen om te doneren?

Het model benadrukt dat gedrag alleen optreedt wanneer de persoon de capaciteit en gelegenheid heeft, en gemotiveerd is om het gedrag uit te voeren. Deze drie factoren beïnvloeden elkaar voortdurend in een dynamisch systeem van positieve en negatieve feedbackloops.

Case study: een succesvolle toepassing van gedragsdiagnose

Een non-profitorganisatie in de UK heeft het COM-B model gebruikt om hun fondsenwerving te verbeteren. Deze organisatie merkte dat veel mensen hun nieuwsbrief wel openden, maar slechts weinigen doorklikten om te doneren. Na een analyse van de gedragsuitdagingen met het COM-B model, ontdekten ze het volgende:

• Capability: Donateurs snapte het online donatieproces niet, waardoor doneren te moeilijk werd en men afhaakte..
• Opportunity: De donatiepagina werkte niet goed op mobieltjes terwijl ruim de helft van de bezoekers dit via hun mobiel deden.
• Motivation: De inhoud van de nieuwsbrief miste de urgentie om te doneren, waardoor men niet de drang voelde bij te dragen aan een oplossing. 

De desbetreffende organisatie pakte hun website aan door deze mobielvriendelijker te maken, zij hebben tevens het donatieproces vereenvoudigd en de inhoud van hun nieuwsbrieven herschreven met sterkere emotionele donatieverzoeken. Deze aanpassingen resulteerde direct in een hogere respons!

Conclusie

Het nauwkeurig vaststellen en analyseren van gedragsuitdagingen is de eerste stap naar succes. Door het COM-B model toe te passen, kun je een gedetailleerd beeld krijgen van wat je donateurs nodig hebben en hoe je hen het beste kunt benaderen. Start vandaag nog met het evalueren van je campagnes om te zien waar je je aanpak kunt aanscherpen en optimaliseren. Deel vooral je ervaringen en successen als je deze methoden toepast in je eigen fondsenwervingsstrategieën.

Samen maken we een verschil! Succes

PS. Mocht je meer willen weten volg me op Linkedin of maak een koffie-afspraak, dan vertel ik je meer.