Wat gebeurt er als goede doelen conversational marketing inzetten?

Een-op-een gesprekken zetten we binnen fondsenwerving al regelmatig in. Denk hierbij aan het werven van donaties via telefoon of deur-aan-deur zoals de collectant die 1 x per jaar met de collectebus aan de deur staat. Door de Covid-pandemie hebben we vooral nieuwe wegen moeten vinden voor het ontvangen van giften en het werven van donateurs. Vooral voor de collecte en deur-aan-deurwerving. Zo zijn we steeds meer digitale giftverzoeken gaan sturen en is de digitale collecte steeds verder geaccepteerd en het digitaal kunnen doneren aan de deur geoptimaliseerd. Binnen het online fondsenwervingsdomein is conversational marketing in opkomt. 

Converational marketing is de strategie om mensen direct te betrekken in een digitale omgeving. Belangrijk hierbij is het betrekken, het moment van engagement waar o.a. fondsenwervers mee aan de slag kunnen. Als organisatie kunt je jouw bezoekers sneller door jouw engagement-funnel leiden met de inzet van real-time gesprekken. 

Deze real-time gesprekken helpen bij het opbouwen van relaties en het creëren van authentieke ervaringen tussen een organisatie en haar doelgroepen. Chatbot zijn hier een hulpmiddel bij. Een chatbot kan in complexiteit variëren. Van een vooraf geprogrammeerd vraag en antwoord tot een live chat met een medewerker, sms-meldingsstroom met behulp van artificial intelligence.

Fondsenwerving daarentegen is het betrekken van een groep mensen die jouw organisatie missie en visie ondersteunen en financieel steunen zodat u als organisatie het werk kunt doen waarvoor u bent opgericht.

Als we fondsenwerving en conversational marketing vergelijken dan beperkt conversational marketing zich tot het digitale domein maar gaat verder dan alleen het financieel ondersteunen van uw organisatie. En fondsenwerving zoals deze zich de afgelopen jaren heeft ontwikkeld is veelal nog gefocust op die financiële steun aan het goede doel en mist nog wel eens de betrokkenheid. De focus ligt op de gift en minder op de supporter en haar beweegredenen.

Voordelen Conversational Marketing

Als organisatie start de engagement van bezoekers direct en dagelijks door de inzet van conversational marketing en daarmee ben je een paar stappen sneller bij het verkrijgen van hun steun en betrokkenheid bij jouw missie. De funnel is een stuk korter en de motivatie van de bezoeker is vele malen hoger doordat ze sneller geholpen zijn. Voor de bezoeker is de grootste winst de snelheid waarmee antwoord wordt gegeven op hun vragen, in plaats van een online formulier te moeten doorlopen en te wachten tot er contact opgenomen wordt via e-mail en telefoon.

Wat zou er gebeuren als we conversational marketing inzetten in onze non-profit organisaties?

• Bezoeker krijgt direct en snel antwoord op zijn vraag

Uit onderzoek van IBM blijkt dat 80% van de veelgestelde vragen beantwoord kunnen worden door een chatbot. Als je de chatbot als eerste inzet in plaats van de veelgestelde vragen pagina, dan krijg je als organisatie beter inzicht in de behoefte van jouw doelgroepen door de vragen die aan de chatbot gesteld worden. In vergelijking met een online contactformulier krijgen bezoekers meteen wat ze nodig hebben en kunnen jouw medewerkers meer tijd besteden aan andere taken dan het beantwoorden van de formulieren.

• Minder tijd nodig voor het beantwoorden van e-mail en formulierverzoeken

Hoeveel tijd besteden jouw medewerkers aan het beantwoorden van e-mails en formulieren? Dit kan behoorlijk oplopen. Denk eens aan de voorlichtinglijn. Wat zou er gebeuren als de eerste vragen door een chatbot opgevangen zouden worden. Dat zou een hoop tijd schelen. Tijd die bijvoorbeeld jouw voorlichters kunnen inzetten aan die diepgaande persoonlijke gesprekken waar ze anders geen tijd voor hebben. Of de mogelijkheid om voorlichtingsevenementen te organiseren. En jouw fondsenwervers kunnen meer tijd besteden aan het betrekken van donateurs bij jouw organisatie. En wellicht kun je zelfs met een medewerker minder, wat weer kosten bespaart die niet geworven hoeven te worden.

• Zet bezoekers sneller om in relaties

Bezoekers proberen we vaak te verleiden om zich aan te melden voor de digitale nieuwsbrief, om een formulier in te vullen of om een digitale brochure te downloaden. Echter zijn dit één-richting verzoeken en is de conversie vaak laag en zit een bezoeker hier niet op te wachten. Door met jouw bezoekers in gesprek te gaan over wat je te bieden heeft en wat zij kunnen verwachten, sluit je beter aan bij de behoefte en is de eerste stap naar een duurzame relatie gezet. 

• Betrek en ondersteun leden en donateurs

Op het moment dat je een leden- of donateursplatform of persoonlijke omgeving heeft kan conversational marketing helpen nieuw leden en donateurs te navigeren op het platform om te vinden wat ze zoeken, te helpen herinneren aan diensten en inhoud die voor hen interessant en beschikbaar is, en potentiële leads te helpen bij  het overwegen van het doen van een donatie of lid te worden van jouw organisatie. 

• Stimuleren en vereenvoudigen van online donaties

Donatieverzoeken plaatsen we al bij interessant projectinformatie online. Maar als we hier door middel van conversational marketing ook nog eens laten zien hoe bezoekers direct betrokken kunnen raken bij het project, vertellen wat hun donaties doet dan stimuleert dit de giften. Mensen vinden online lezen vervelend, maar als het een 1-op-1 gesprek is en de informatie wordt aangereikt, dat komt wel binnen. Hoe minder pagina’s de bezoeker hoeft te doorlopen, hoe beter. Uit een Hubspot onderzoekt blijkt dat 47% van online consumenten open staat voor een aankoop via een chatbot. Het publiek heeft er dus vertrouwen in dat een chatbot een transactie zoals een online donatie kan uitvoeren.

• Biedt extra ondersteuning aan uw website

Een gemiddelde website van een goed doel heeft meer dan 1000 pagina’s. Allemaal pagina’s waar een bezoeker doorheen moet om de gewenste informatie te vinden. Een tijdrovende klus en al snel een afhaakmoment omdat men de informatie niet snel genoeg kan vinden. We zien hier dat de chatbot de zoekfunctie overneemt en de bezoeker de meest actuele informatie aanreikt.

• Begin een gesprek

Een chatbot biedt de mogelijkheid om een gesprek aan te gaan, ook al is dit in eerste instantie met een bot. Inmiddels is de technologie zover dat de bezoeker in eerste instantie niet in de gaten heeft wanneer het gesprek met een medelwerker is en wanneer met een bot. De persoonlijkheid van een bot kan speels van aard zijn en tegelijkertijd een echte verbinding creëren om de bezoeker te helpen online inhoud te vinden. Het programmeren van de bot is mensenwerk, en hier is dan ook vaak de persoonlijkheid van de programmeur in te herkennen. Let hier op.  Het kan zomaar zijn dat de tone-of-voice miss-matcht met jouw organisatie. 

• Verzamel belangrijke gebruikerservaringsgegevens

Naast de website statistieken is conversational marketing een andere bron van informatie als het gaat om hoe bezoekers omgaan met jouw website, welke vragen er gesteld worden en waar mensen afhaken. Door de informatie die chatbots je geven kun je een meer op maat gemaakte ervaring aanbieden aan jouw bezoeker. Als je bijvoorbeeld het aantal donaties wilt verhogen, maar ziet dat mensen afhaken wanneer je om hun e-mailadres vraagt, kan dit een mogelijkheid zijn om meer inhoud met hen te delen, zoals financiële transparantie wat er met de gift wordt gedaan, of een aanvullend programma informatie, zodat ze zich zekerder voelen om je te ondersteunen.

Conversational marketing is vooral het actief op gang brengen van een gesprek, het creëren van 1-op-1 betrokkenheid tussen jouw organisatie en een online bezoeker die geïnteresseerd is in jouw missie en doelen. In plaats van passief af te wachten tot men uiteindelijk een formulier invult, of zich abonneert op jouw nieuwsbrief, start je het gesprek door even hallo te zeggen, een handje te helpen en het vanaf daar over te nemen. Door actief het contact te zoeken, ook al is het via een chatbot, start je direct de engagementfunnel met jouw potentiële supporters. Je creëert zo sneller een groep mensen Diego uw organisatie een warm hart toedragen en die op de korte of de langere termijn jouw organisatie zullen gaan ondersteunen met een gift, expertise of tijd. 

Dit artikel is ook terug te lezen in het januari-nummer 2022 van BestuursRendement.